仕事で使える心理学

プロスペクト理論とは?【人は得するよりも損を避けたい法則】

2020年5月12日

プロスペクト理論とは?【人は得するよりも損を避けたい法則】

今回のテーマは、

人は本能的に、得するよりも損をしたくない生き物である

という心理効果について解説します。

例えば、

  1. この化粧品に含まれる○○という成分が、お肌にハリを与えます
  2. この化粧品に含まれる○○という成分が不足すると、お肌からハリが失われます

こんな広告を見たとします。

どちらのキャッチコピーの方が印象に残りましたか?

B)が今回紹介する「プロスペクト理論」を応用したフレーズになります。

本記事ではプロスペクト理論の解説から、自身の集客活動などにどのように活かしていけばいいかについて紹介します。

ぜひ、最後までご覧ください。

記事の内容

  • プロスペクト理論とは?損失回避の法則
  • プロスペクト理論の実験
  • プロスペクト理論を集客・成約に活用する方法

この記事を書いた人

ヨガインストラクターやベビーマッサージ、整体師などのフリーランスを育成するスクールで、広報・広告担当として働くサラリーマン。
仕事を通じて得た情報をフリーランス向けに発信しています。
「勝手にフリーランス応援」を掲げ、執筆中。

プロスペクト理論とは?損失回避の法則

プロスペクトは、英語で書くと「Prospect」

日本語に訳すと「予想、見通し、期待、展望」といった意味があります。

プロスペクト理論は簡単に言うと、

ポイント

人は本能的に「得をするより、損をしたくないという思いが強い」

という理論です。

心理学者であり行動経済学者のダニエル・カーネマン(Daniel Kahaneman)と、心理学者のエイモス・トヴェルスキー(Amos Tversky)が1979年に提唱した理論です。

カーネマンは、このプロスペクト理論で2002年にノーベル経済学賞を受賞した有名な理論です。

※トヴェルスキーは1996年に他界。

 

プロスペクト理論の実験

プロスペクト理論を理解するために、有名なコインの例を紹介します。

ここでのポイントは、人は理論的に意思決定をしてないということです。

 

まず、被験者に100万円を渡すと伝えます。

そして、被験者にこんな質問をします。

  1. コイン投げに勝ったら、さらに100万円をあげます
    ⇒(手元には+200万円)
  2. コイン投げで負けたら、今の100万円はもらえません
    ⇒(手元には±0円)
  3. コイン投げに参加しない場合、100万円はそのままです
    ⇒(手元には+100万円)

この場合、多くの人が(C)を選択しました。

つまりコイン投げに参加しないを選びます。

勝つか負けるか分からないギャンブルに挑み、手元が0円になるリスクよりも確実に100万円が残ることを選択します。

 

では、別の被験者には、最初に被験者に100万円を渡さず、200万円の負債があると伝えます。

そのうえで、被験者にこんな質問をします。

  1. コイン投げに勝ったら、200万円の負債は帳消しにします。
    ⇒(手元には±0円)
  2. コイン投げをして、負けたら負債はそのままになります。
    ⇒(手元には-200万円)
  3. コイン投げに参加しない場合は、100万円だけ負債が減ります
    ⇒(手元には-100万円)

この場合はどうでしょうか?

先ほどと同じであれば(C)を選ぶべきではないでしょうか?

期待値は同じ100万円です。

しかし、実際は多くの人がコイン投げゲームに参加することを選択しました。

 

この事実を整理すると、人は変わらぬ選択基準を持っているのではなく、

ポイント

人間は現在の状況に基づいて「得か」「損か」を決めている

ということになります。

 

そして、「得をする」よりも「損をする」ことを回避しようとする傾向が強いのです。

事例でみると、最初の被験者は、既に持っている100万円を失うリスクを回避した行動と考えられます。

また、負債を抱えた被験者は、100万円の負債が確定してしまうよりもリスクを負ってでも帳消しにしたいと判断したことになります。

このプロスペクト理論、工夫次第で集客や成約などにも活用できます。

次のパートで解説します。

 

プロスペクト理論を集客に活用する方法

さて、前のパートでプロスペクト理論について学びましたが、これを集客や成約に活かす方法について、4つご紹介します。

 

01. フレーミング効果のテクニック

フレーミング効果とは、コピーライティングの世界では割と有名なテクニックです。

同じ内容のことでも、表現の仕方によって相手の印象を変える効果を意味します。

例えば、

  1. 40歳まで彼女が1人しかいない
  2. 40歳まで付き合った女性は、たった1人だけ

とそれぞれ表現した場合、(B)の方が誠実な印象を受けますよね?

このフレーミングのテクニックとプロスペクト理論を組み合わせると、ちょうど冒頭で紹介した化粧品の事例になります。

  1. この化粧品に含まれる○○という成分が、お肌にハリを与えます
  2. この化粧品に含まれる○○という成分が不足すると、お肌からハリが失われます

化粧品を使用しないことで失われる「損失」にフォーカスして訴求しています。

 

でも、使用には注意が必要です。

人は恐怖が大きすぎると目をそむけて見なかったことにする傾向もあります。

なので、あまり「損失」が大きすぎると、「あ、よく分からないんで大丈夫です」と逃げられます。

小さな不安の提示と、その不安を取り除く解決策を同時に提案するのがポイントです。

 

02. 即決価格のテクニック

即決価格とは、本日限定の割引のことです。

これをよく使っているのが「体験レッスン」です。

ヨガスタジオとかスポーツジムだと「体験当日に限り、入会金が無料です」といったキャンペーンをよく目にしますが、これもプロスペクト理論を応用したテクニックです。

明日以降申し込むと、入会金を払わなければいけないという「損失」を回避しようと働きかけます。

 

03. 返金保証のテクニック

「もしこの商品を買って合わなかったら嫌だな…」

そんなお金を失う恐怖に対して、

  • 効果がなければ全額返金保証
  • 1か月無料お試し

と提案するのも、プロスペクト理論を応用したテクニックです。

通販商品や、最大手のamazonプライム会員なども、これらのテクニックをしっかり使ってますね。

 

04. 期間限定ポイントのテクニック

最後に紹介するのが期間限定ポイントにおけるプロスペクト理論の応用です。

有名なところでいえば、大手ショッピングモール楽天ですね。

スーパーセールなど、通常よりもポイント付与率の高いキャンペーンを行う場合は、必ずそのポイントに利用期限が設定されています。

そして忘れたころに「ポイントの有効期限が間もなくなくなりますよ」といった具合にメールが届きます。

ポイントを失うのがもったいなくて、「何か買うものなかったっけな?」と無理くり欲しい商品を探してる、なんて経験、皆さんにもありませんか?

ちなみに私は先日、メルカリで同じような経験をしました。

 

おまけ

ポイントだと、それなりにシステムを導入しないとダメですが、誰でも活用できるのが「お誕生日クーポン」です。

私も通販会社で働いていたときによく使っていました。。

お誕生月の1日に、お誕生日を祝うメールとともにクーポンをプレゼントします。

しばらくして、まだクーポンを利用してないお客様を抽出し、月末の1週間くらい前に、「間もなくクーポンの期限が切れますよ」とお伝えします。

すると、驚くことに月初に送ったメールと同じくらい、クーポンを利用する人がいるんです。

物販を行っているお店なら、活用できるアイデアではないですか?

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?

プロスペクト理論とは

ポイント

人は本能的に「得をするより、損をしたくないという思いが強い」

という理論でした。

また、プロスペクト理論を活かす方法として4つのテクニック

ポイント

  • フレーミング効果のテクニック
  • 即決価格のテクニック
  • 返金保証のテクニック
  • 期間限定ポイントのテクニック

を紹介しました。

同じことを伝えるにも、この「損失を回避したい」という本能に働きかけることで、今よりももっと結果を出すことができるかもしれません。

ぜひ、いろいろな場面で試してみてください。

今回の記事が、皆さまのお役に立てれば嬉しいです。

本日も最後までお読みいただきまして、誠にありがとうございました。

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ucozi_ikeda/池田浩司

ucozi_ikeda/池田浩司

元コピーライター。現在はヨガインストラクターやベビーマッサージ講師、整体師などを育成する「YMCメディカルトレーナーズスクール」で集客業務に従事する現役サラリーマン。YouTubeチャンネルやオウンドメディアの立ち上げ・運営などを行っています。フリーランスになりたい人、なりたての人、なったけど不安な人。すべてのフリーランサーに「ウェブ集客」についてお伝えしていきます。instagram では趣味で収集している広告コピーを不定期に発信してます。

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